Probablemente pienses que Zara, el buque insignia del grupo Inditex es una marca de ropa... nada más lejos. Zara es un espacio donde se vende ropa. Fin. Zara no es una marca. Zara vende productos. No es lo mismo comprar lejía, que comprar Neutrex. He ahí la diferencia. Cuando compras un producto por su marca, estás adquiriendo una serie de valores que hacen que la hayas elegido. Cuando compras Zara, compras cosas, compras prendas, pero no compras personalidad. No compras lifestyle. Cuando compramos en Zara estamos intercambiando dinero por materia. Sin alma, sin compromiso, sin conexión con el consumidor. ¿Eso es lo que queremos en esta nueva era, en la que el branding está mas presente que nunca?
Zara, no creo que sea consciente de la oportunidad que ha dejado escapar. Y Creo que llega tarde. Creo que ha perdido una ocasión única de romper de nuevo los moldes del mercado textil, de ser pionera. Se han quedado atrás, y eso se refleja en sus tiendas. Cada vez más parecidas a la sección textil del Carrefour que a un local donde se viva una experiencia. Cosa que sin embargo, Pull&Bear por poner un ejemplo de la misma compañía si está consiguiendo, creando locales que cuentan historias, y muestran su producto haciéndote vivir toda una experiencia.
Zara es la No Marca. Ni siquiera una marca blanca. No tiene valores. No conecta con la mente del consumidor de una manera emocional. Ya ni siquiera compite en precios bajos. Se ha quedado flotando en una laguna que se seca. Se ha quedado en medio del desierto sin oasis. Se ha quedado vagando a la deriva.
Y no solo de puertas para fuera. Como conocedor de la estructura interna, Zara, nunca ha entendido lo importante que es "hacer marca" de puertas para dentro. Lo importante que es inculcar a tu equipo una filosofía de marca, que haga que todos remen en el mismo sentido. Tener a tus trabajadores contentos y motivados es la prioridad, si son ellos los que van a vender tu producto. No importa cuan milagrosa sea tu logística, o cuantos miles de millones inviertas en tejidos y diseños, si quien al final debe mostrar eso al público lo único que quiere es encontrar otro trabajo donde, al menos, no se sienta subestimado. Hay quien valora que los dependientes de Zara no te atosiguen ni te persigan como moscas, pero no hablo de eso, si no de que el trabajador en Zara no siente la marca. No es un embajador de sus principios, y no es su culpa, es culpa de quien crea que eso no es necesario para sobrevivir en la industria. No es que no hayan sabido inculcar los valores de la marca, es que directamente no los hay. No hay un lenguaje. No hay un relato. No hay nada más allá del nombre.
¿Y eso es suficiente? No estoy seguro de que lo sea, aunque cada año las ventas no dejen de crecer. Pero creo que no está bien perder la perspectiva, aunque solo sea por ética profesional. Aunque solo sea, por seguir cumpliendo un sueño.
Si yo fuese Amancio, le dedicaría una tarde y un café a pensar sobre esto. Y si no lo hace él... para eso estamos nosotros ;)
