Hasta aquí bien. Un negocio, el de la publicidad muy productivo para Rafa. Pero... ¿y para las marcas? ¿Obtienen el mismo resultado en la conversión inversión/retorno? Está claro que sí. Rafa Nadal es una persona que vende, convence y ha sabido representar unos valores a los que muchas marcas quieren asociar sus productos.
Sin embargo quiero hacer una reflexión desde mi punto de vista de mero observador.
Yo como marca, ¿quiero ser representado por una persona que es imagen de todas las marcas? Creo que existen dos caminos para responder a esto:
Camino 1: No me interesa que mi imagen se asocie con un personaje que tiene una presencia tan marcada en publicidad porque en el fondo se pierde mi marca. Ver a Rafa Nadal en un anuncio ya no llama la atención, y el espectador puede no saber si está anunciando el último modelo Kia o un nuevo plan de pensiones Maphre. Solo veo a Rafa, y al final, quizás, me entero del producto que es.
Camino 2: Haciendo abanderado a una persona tan popular y que funciona tan bien, hago una apuesta segura. Lo pongo en una balanza y prefiero lo que le aporta la imagen de Rafa a mi marca aunque se pierda un poco el producto.
Parece no importar que se creen relaciones inimaginables entre marcas como la de Banco Sabadell - Tommy. Ha dejado de ser un representante de un producto concreto, para ser representante de una marca en su totalidad. Pensar en Kia es pensar en Rafa, independientemente del coche que sea. Pensar en Sabadell es verlo en blanco y negro con una naturalidad forzada, independientemente de la impostada profundidad de sus mensajes. Es como si Rafa Nadal fuera la marca paraguas, el Unilever de las marcas españolas que aglutina bajo sus faldas una incongruente lista de subproductos.
No solo las empresas han apostado por este camino. La famosa Marca España ha intentado resurgir de sus cenizas ochenteras utilizando el valor del "producto nacional" en sus campañas de exterior. Rafa convence fuera, convence dentro, es un valor seguro, aunque corre el riesgo de ser tan universal que acabará convirtiéndose en la marca blanca. Algo a lo que todo el mundo recurre en tiempos de crisis, pero que no genera fidelidad precisamente por representar a todos y a todo.
Para concluir, si yo tuviese una marca y tuviese que decidir mi camino, apostaría por el camino número 1. Porque si me quiero diferenciar del resto, me quiero diferenciar de verdad. No explotando hasta el máximo la imagen de un deportista que sinceramente, ya vivió su mejor momento.
¡Match Point!
